我国学者在识别消费者时间忽视现象及其心理机制方面取得进展

图 概念框架

　　在国家自然科学基金项目（批准号：72272111、72072134）资助下，武汉大学寿志钢教授的研究团队识别了消费者行为中的时间忽视（time neglect）现象，并在此基础上深入探究“奖励金钱投入”和“奖励时间投入”两种促销策略的效果及背后的心理机制。研究成果以“奖励金钱还是时间？忠诚计划中定制化奖励的沉没成本效应（Rewarding Money or Time? The Sunk Cost Effects of Customized Rewards in Loyalty Programs）”为题，于2025年6月15日在线发表于《市场营销研究》（Journal of Marketing Research）杂志上。论文链接：https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222437251353156。

　　企业通过奖励消费者的努力来培养其忠诚度，传统的忠诚计划通常会因消费者为企业所花费的金钱而给予奖励。然而，随着顾客越来越积极地参与社交媒体或在线平台的企业活动，企业也不得不激励消费者的时间型努力（例如浏览时长）以促进其参与度和提升流量。由此产生了与企业忠诚计划有效性相关的重要问题——与奖励消费者金钱（RME）相比，奖励消费者时间（RTE）是否会引发不同的消费者反馈？

　　研究团队创新性地揭示了消费行为中的“时间忽视”（time neglect）现象，并通过现场实验与情景模拟实验相结合的方法，识别了RTE（时间型奖励）与RME（金钱型奖励）获得者在消费行为上的差异。首先，研究团队开展了一项在某超市线上商城开展的现场实验，通过向737名顾客发放了不同类型的电子优惠券，并观察顾客兑现优惠券之时和之后的消费行为，为本文的主假设提供证据。随后，研究团队实施了5项情景模拟实验，每项实验样本量均为300人，通过对来自不同国家的被试进行研究，进一步揭示了现象背后的心理机制。此外，还开展了2项附加模拟实验，以排除其他竞争性解释。

　　研究结果表明：（1）消费者普遍低估时间的价值——与金钱相比，他们更容易低估时间作为沉没成本的意义，并倾向于认为RTE更易获得；（2）在不事先告知的情况下，消费者在收到RTE（相对于RME）时，会感知到与奖励相关的沉没成本较低，因而兑换意愿显著下降；（3）选择兑换RTE的消费者更倾向于购买新奇产品，因为他们将此类奖励归入“意外之财”心理账户；（4）由于感激情绪更强，RTE兑换者比RME兑换者表现出更高的复购意愿。

　　本研究弥补了“非货币型投入奖励研究中没有考察时间沉没成本”的局限，为深入理解“奖励金钱投入“ 和 “奖励时间投入”这两类营销策略产生的顾客行为差异提供了新的视角和重要参考，所提出的奖励策略对于企业有效开展忠诚计划、提升顾客消费意愿具有重要的现实意义。