西安交大管理学院杨一行团队发布消费行为驱动定价研究成果

在当今竞争激烈的市场环境中，消费者行为愈发复杂多变，如何精准把握消费者心理、制定科学合理的定价策略，成为企业提升竞争力、实现可持续发展的关键所在。西安交通大学管理学院杨一行助理教授团队深耕消费行为与定价策略领域，在 Production and Operations Management 期刊上发表题为“Pricing Under Consumer Habituation: The Optimality of a Familiarity-Based Threshold Policy”的研究成果，为这一领域带来了创新性的突破。

在很多重复消费的场景里，消费者对同一产品的感觉并不是一成不变的，而是会随着“用得多还是停一停”而变化。比如喝咖啡、玩手游、做健身课：一开始越用越上瘾，中间进入习以为常的日常例行，久而久之新鲜感下降；反而偶尔停一停，又会重新“想念”那杯咖啡或那款游戏。

心理学和行为经济学将这种“用多了兴奋度下降、停一停又恢复兴趣”的现象称为“习惯化”（habituation）。大量实验发现，消费者的支付意愿往往呈现“先升后降”的倒 U 型曲线：在适度使用时最愿意为产品付钱。

现实中，游戏、视频平台、连锁酒店、连锁超市等，都在用大数据做个性化定价，例如新用户体验价、回流用户“欢迎回来”优惠、基于会员历史的专属折扣等。但现有研究大多关注“如何通过数据学习偏好、试探价格”，对于如何系统地把“习惯化”本身用在长期动态定价上，还缺乏一个清晰、可操作的理论框架。

本研究的出发点就是在消费者会“用久了腻、停一停又想念”的前提下，一个可以根据顾客习惯程度来动态调价的卖家，从长期看应该如何制定最优的定价策略？团队聚焦于“按时间或频次消费”的产品，例如手游、在线视频、健身、线上课程等，而不是一次性囤货型商品。在模型中，每位顾客都有一个“熟悉度”或“习惯水平”，既记录她过去消费的多少，也影响她当前对产品的兴趣和支付意愿。研究使用连续时间的理论模型，刻画“习惯水平如何随消费增加而上升、随停用而回落”，并把“支付意愿随习惯水平先升后降”的倒 U 型特征写入模型。将卖家的问题建模为一个“无限期”的动态利润最大化问题，利用最优控制与 Hamilton–Jacobi–Bellman 方程，推导出具有闭式表达的最优定价策略，而不只是给数值算法。

在消费者估值确定以及带有随机性的两种情形下，分别分析长期演化的价格路径、消费路径，以及是否会出现随机促销等现象。通过上述设计，我们得到了一套针对“基于习惯化的个性化动态定价”的完整理论框架，并能给出可直接解释的管理含义。

研究表明，面对有习惯化行为的顾客，长期最优的定价规律可以概括为两个核心结论。1、卖家只需在两类简单策略之间选择。一类是“永远按当下支付意愿卖”：不论顾客多熟悉，每次都把价格设在她当前愿意支付的水平，既不断成交，又最大化当期利润。另一类是“熟悉度门槛策略”：当顾客尚不太熟悉、兴趣在上升时，卖家按他当前支付意愿出售；当顾客过于熟悉、兴奋度开始下降时，卖家反而故意把价格提高到顾客不愿购买，使其暂时停用，让“休息”带来兴趣的恢复。2、什么时候“永远卖”，什么时候“故意让顾客休息”？研究给出了一个关键条件：如果顾客即使在高度熟悉时，对产品的底层偏好仍然很强，兴奋度随时间衰减得比较慢，那么持续不断地出售、始终按支付意愿定价就是最优选择。反之，如果顾客用多了很快就腻、饱和后的兴趣掉得很快，那么最优策略就是：当熟悉度超过一个适中的门槛后，暂时把顾客Pricing out，等她停用一段时间、兴趣恢复，再通过适度的价格调整将其吸引回来。

在这类“熟悉度门槛策略”下，顾客的习惯水平会自然收敛到一个“适度熟悉”的平衡点：在这一点附近，卖家有时出售、有时不卖，并采用带随机性的促销（例如不定期发放优惠券），既防止顾客用到完全麻木，又能在兴趣回升时抓住更高利润。这为现实中常见、但理论上难以解释的“随机促销”和“间歇性优惠”提供了一个基于习惯化的新解释。

在进一步考虑顾客估值存在随机性时，研究发现最优策略依然保持很简洁：最多只需要两种价格水平（高价和低价）以及“暂不出售”三种选择的不同组合。论文给出了判断何种结构最优的条件和求解步骤，并展示了多种可能的最优价格路径形态。

本研究为游戏、数字内容平台、会员制服务等广泛行业提供了一套更加“懂人性”的定价思路：不要只盯住“尽可能多卖”，而要认识到“适度的缺席”有时反而可以帮助顾客重新想念产品，从而在长期创造更高价值。

对企业管理者而言，研究结论可以转化为几条直观建议：对“越用越离不开”的产品和顾客群，可放心保持持续服务与个性化收费，重点是精细跟踪和匹配支付意愿。对容易审美疲劳的产品或者重度用户，可以主动设计“停一停”的机制，例如阶段性减少推送、限制部分权益，在回流时提供欢迎优惠，从而利用需求恢复带来的更高支付意愿。对随机促销和定向优惠，不必只理解为“打折清库存”或“价格歧视”，它们也可以是维持顾客习惯水平处于“最有价值区间”的长期工具。从更广的社会视角看，随着平台掌握越来越多的行为数据，如何在利用习惯、提高收益与保护消费者福祉之间取得平衡，是一个重要议题。

杨一行助理教授表示，该研究提供了一套透明、可分析的理论框架，帮助我们更好地理解企业如何通过“熟悉度门槛定价”影响消费者的消费节奏，也为深入研究“负责任的个性化定价”提供了理论基础。团队将继续深入研究消费者行为与定价策略的关系，进一步完善理论模型，同时加强与企业的合作，将研究成果更好地应用于实践，为企业的可持续发展提供有力的理论支持和实践指导。

原文链接：https://doi.org/10.1177/10591478251399862